从无名之辈到记忆符号,酒店品牌应该避开哪些坑?
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从无名之辈到记忆符号,酒店品牌应该避开哪些坑?

来源:环球旅讯特约评论员Ryan T 2019-01-04 08:53:18

别把酒店品牌沦落成忽悠的故事书和扩张的牺牲品。

【环球旅讯】(特约评论员 Ryan T)陈、李、张、黄、何,本身并无特别意义。张三李四可以张冠李戴,错把冯京作马凉或是因为一张没有灵魂的大众脸。

张爱玲,同名同姓的大不乏人。但是,你知我知的到底是哪个张爱玲?

张爱玲,名字本身只是一个称谓,张爱玲与张三其实并无二致。为什么张爱玲就是张爱玲,是因为她是那位撰写《倾城之恋》、《半生缘》的张爱玲,她的名字因为她所做的一切而传颂成了品牌,这品牌承载了张爱玲跌宕起伏的灵魂以及她的内涵。

名字,只是笔画写下的符号,品牌,是承载着内涵的传记。

因为工作,笔者跟酒店品牌接触的机会不少。中国的酒店名字多如天上繁星,能走入寻常百姓家的品牌却是屈指可数。

酒店品牌的一座高山

笔者生于香港,在此轻谈我心中一个神圣的酒店品牌——香港半岛酒店。

曾入选全球十大知名酒店的香港半岛酒店有着许多为人津津乐道的光环,包括:

  • 接待政客名无数,计有英女王伊利沙伯二世、英国亨利王子、美国前总统尼克逊、张爱玲、张国荣、张曼玉等;
  • 拥有专属交通工具,由14辆劳斯莱斯组成的车队并漆上半岛绿 (Peninsula Brewster Green);
  • 员工流失率最低,1人曾服务超75年、2人曾服务超40年、9人曾服务超30年、29人服务超20年、148人服务超10年; 
  • 始终不变的传统,门童穿着造型从1928年开业便定下来的白色圆形小礼帽;
  • 服务细緻,从客人下飞机便开始提供管家服务,直到客人再次登机离开为止。

这些和笔者都不算是最贴身的关系,印象最深刻是孩童年代,每当大人们说要去酒店下午茶,去的都是香港半岛酒店,所以无知的笔者以为酒店就是半岛、半岛就是酒店,半岛就是酒店的同义词。从那一刻开始,香港半岛酒店便在笔者心里留下深刻的烙印,至今,仍是心中最神圣的酒店品牌。

多年前笔者因工作和上海半岛酒店结缘,多年后再造访,大堂经理竟然仍能亲切呼唤我的名字,简单一个细节便能体会到半岛酒店品牌所承载的份量。

无论半岛酒店还是港岛酒店或者大岛酒店,名字本身或许有典故,但是旅客心中的半岛酒店远不止是一个名字,也许是一种可以预见的标准和服务承诺。

品牌——蕴藏在内的体现

Waldorf Astoria, Ritz-Carlton, Hyatt, Four Seasons, Shangri-La, 名字不分先后,在大部分人的心中是一堆名字又不止是名字那么简单,在他们的拥戴者心中都清楚明白这些名字能给自己带来什么,笔者的一位酒店达人好友就曾向笔者仔细解释过这些品牌背后的故事:

  • Waldorf Astoria: 源自1893年美国上流贵绅的顶级奢华;
  • Ritz-Carlton:“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”标志着丽思卡尔顿对服务的高度要求;
  • Park Hyatt: 以艺术设计的简约为骨干,以旅客的私密空间为主调,以设计和美食来俘获人心;
  • Four Seasons: 好比 Tiffany 一样清新自然、不媚俗的奢华;
  • Shangri-La: 隐喻世外桃源般的酒店体验。

       资料来源:公众号花心射手

虽然都是酒店,都是以服务为基本,但是各家自有独门秘方,形成差异化的同时,也为品牌赋与独具一格的灵魂,也在旅客的心中留下清晰的品牌形象。

面目模糊的寻常百姓

笔者近期因公至深圳出差,所以到携程上搜索酒店。工作地点在深圳湾体育馆附近,笔者只以关键字作模糊搜索,搜索结果也是一样的模糊,笔者只能在工作地点距离和价格上作考虑。

今天中国酒店业可说是百花齐放,有大酒店集团如锦江、华住、亚朵、首旅等等,也有一众地域性的酒店连锁,甚至个别单体酒店。业态有直营、特许经营、加盟等方式,酒店经营不是笔者熟悉的领域,所以不会在此着墨太多,还是让我们回到酒店名字和品牌吧。

虽然名字只是一个称呼或者符号,但是当酒店名字还没能升级成为品牌,取名字在酒店创立之初便变得非常重要,简单明了容易留下印象自是最好。

从深圳湾酒店的搜索结果来看,笔者是看得一头雾水、充满问号。

首先,笔者非常不明白为什么大部分的酒店名字前缀都要加上所在的城市名字,不管是出差还是旅游都会有一个明确的目的地,实在不用酒店的名字再提醒一次。

再者,有些名字长得不仅无法完整显示,还难以记住,比如搜索结果中的深圳后海深圳湾漾日湾畔花园豪华公寓、深圳爱特家青年旅舍软件产业基地店,这两家酒店似乎想把完整地址甚至市场定位都在名字里展示出来,这到底是多没自信的表现?

还有那些附庸风雅的酒店名字也是叫笔者摸不着头脑,故意取一个文绉绉的名字,但是应该没有几个人能读能懂,要不就是把某个英文单词的读音硬生生地翻译过来。

还有一些笔者挺好奇的名字组合,比如深圳佳兆业万豪酒店、深圳前海华侨城JW万豪酒店,很明显的是业主和酒店管理公司的1+1硬组合,笔者猜测是业主为怕给别人作嫁衣裳而需要一种增强自信的存在感,这种貌合神离的联姻背后实际上可能是各自打各自的小算盘,为何就不能大大方方地只用酒店管理公司的名字和品牌呢?

地产公司毕竟是业主方,自然认为业主是主席而酒店管理公司是次席,也有一些地产集团会发展自己的酒店品牌,但似乎都是差强人意居多。地产集团和酒店,表面上看是属性一样的业态,其实思维方式却是截然不同,一个是攻城掠地构建空间,一个是在空间裡提供具有温度的服务供应商,从根本上便可能向左走向右走。地产集团想在项目裡借助国际酒店品牌的效应来提高地块的价值,却又想自我感觉良好的威风一把扬眉吐气,但是又有几个旅客不是为了酒店品牌而是因为地产集团是张三而入住呢?球员还是不要当裁判为妙。

又试着想想,同一个物业由国际酒店品牌来管理,平均房价能高到3000元/间夜,地产集团自己操刀定价几何?品牌有高低,品牌打不响便踏踏实实地隐性埋名坐享其成岂不美哉。

别把品牌沦落成忽悠的故事书和扩张的牺牲品

笔者想强调的是,品牌是承载着内涵的传记,是需要时间积累和沉淀的。

可是,现在胡乱取个名字,东拼西凑一些惑人耳目的故事,穿凿附会一套调性风格再招别人的魂上自己的身,张爱玲被憯越成章爱玲还骚首弄姿抛媚眼,投资人和加盟商一个一个被哄的神魂颠倒。品牌天书变成葵花宝典也是够尴尬的,最新鲜热辣的莫过于来自印度的古惑仔。

同时,品牌旗下的酒店经营不善也足以自毁长城。

前段时间国际高星级酒店的卫生门事件掀起轩然大波,虽然来得急去得快,但是神圣的品牌光环一旦沾上污点打开了缺口,旅客对于酒店品牌的形象自此已经撕开一道裂痕,百世修行毁于大树下的一根枯枝。

酒店集团不知道由何时开始,以每年开业多少家酒店多少间客房为伟大目标,然后忽视急速扩张背后的良秀不齐带来的不定时炸弹,最后导致羽翼丰满的品牌价值自行贬值。因加得减,本来的品牌溢价随时能变成负资产。

笔者把丑话说在后头,酒店的名字只是一个品牌的起步,不要以为一个名字便能轻易地摇身一变成为传颂方圆的品牌。从一个名字到一个品牌,好比一个呱呱坠地的婴儿历经九九八十一难后渡劫成果位列仙班,没有捷径也没有馅饼从天而降,一步一脚印一步一惊心。

酒店们,欲速不达,投资取巧未必能找到接盘侠,章爱玲永远不能取代张爱玲。

酒店 品牌管理
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