华住要如何越过那座山丘?
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 评论 > 正文

华住要如何越过那座山丘?

来源:环球旅讯 李超 2018-12-04

IT运营和并购整合能力是华住能否跨越山丘的关键。

【环球旅讯 李超】没有IP,没有跨界,没有生态等时髦的话题,上周的华住世界大会却在酒店业掀起了阵阵波澜。

一身黑衣的季琦两次登台,没有煽情,没有炫目的PPT,演讲中插播的李宗盛那首歌曲《山丘》中最经典的歌词“越过山丘才发现无人等候”却娓娓道出了华住的愿景:成为世界上最大的酒店集团。


华住集团创始人兼董事长季琦
摄影:李晓云

毫无疑问,中国连锁酒店市场的增长潜力是让季琦如此有信心的关键所在。季琦称,作为全球最大的两个酒店市场,中国和美国的客房数分别为1700万和500万,但中美酒店连锁化率分别是20%和60%,这就意味着中国如果达到美国的连锁化率,中国市场的潜力与美国相比还有10倍的成长空间。以中国酒店目前所有的1700万间客房计算,华住41万间的占比不足3%,中国前三大酒店集团锦江(不包括所收购的卢浮酒店)、首旅、华住的总客房数占比也不超过10%,中国连锁酒店业的成长空间依然巨大。

而在竞争激烈的中国酒店市场,华住的业绩足以使其傲视同行:平均每天2家酒店开业;主力品牌RevPAR在经济型和中端领域大幅领先;今年第二季度86%的直销比例和2018年中央预订占比达到46%使其将主动权牢牢把握在自己手里。

创业21年,先后把携程、如家和华住三家公司带到NASDAQ的季琦在变得越来越平和,但他从来不会掩饰内心的远大目标,那华住要如何越过那座山丘?将来酒店市场致胜的关键何在?

酒店业的下一个竞争对手到底是谁?

随着民宿、客栈、短租、IP酒店、主题酒店、智能酒店等新概念的火热入局,当今的住宿服务已经远远跨越了传统的酒店范畴,有点乱花渐欲迷人眼的感觉,正如季琦所说,“翻过山丘以后,不是无人等候,而是人声鼎沸”。

各路巨头也纷纷下注酒店业:BAT、苹果和亚马逊布局智能酒店,阿里甚至开出了其第一家未来酒店,酒店俨然成为了巨头们落地其生态系统的绝佳场景;携程推出高端品牌丽呈酒店,计划年底加盟店超过50家,来势汹汹;OYO大手笔融资,“轻加盟”模式急速突进;Airbnb试水自营公寓;Booking集团和Expedia加码短租业务。

可以说,酒店业的竞争对手已经不仅仅是邻近的或同一个商业区的酒店,还包括了隐于大市的民宿、短租、公寓等住宿形式。但只要产品和服务有特色,善于做好用户口碑和新媒体传播,一夜爆红的“网红酒店”也不在少数。用狄更斯的那句话“这是最好的时代,也是最坏的时代。”来形容当今住宿业的发展再形象不过。

在OTA巨头完成整合,流量变得高度集中,边界不断被突破的市场环境中,对于传统的酒店集团来说,固守显然不是明智的策略,因为你很难预测下一个竞争对手是从哪个角落里杀出来的黑马。

在季琦看来,未来的酒店集团可能是一种合并了流量和品牌的新型酒店集团。雅高、锦江、华住等酒店集团在坚定地往这条路上走,进行全住宿甚至是旅游产业链布局,而携程、Airbnb、OYO则从流量平台往上走,双方之间的短兵相接将是必然。而BAT、苹果和亚马逊等巨头是否会满足于其赋能的角色,他们是否会在酒店领域进行纵深的布局,或者通过投资现有的酒店集团进行布局,都将是这个市场要面对的最大未知数,但也许是最令人期待的变化。

华住的软品牌策略如何颠覆自己?

近一年来,来自印度的连锁酒店品牌OYO凭借大手笔的融资和激进的开发策略,以“轻加盟”模式在中国低端酒店领域硬生生撕开了一个口子。 OYO首席财务官李维在接受21世纪经济报道采访时称,截止至10月30日,OYO已经在中国拥有超过2650家酒店。按照单一品牌计算,OYO的酒店数已超过排名前列的如家酒店(截止2018年9月底开店2253家)和汉庭酒店(截止2018年9月30日开店2255家)。

OYO的迅猛崛起已经引起了OTA和连锁酒店的警觉,携程和美团封杀OYO,华住虽然在一年前投资了OYO一千万美元,但当OYO把火烧到了家门口,以免加盟费甚至是资助业主改装费的方式在中国抢物业时,华住再也无法袖手旁观了。

在本次华住世界大会上,华住CEO张敏称将强力推进之前提出的 “万家灯火”计划,即在5-10年内占有中国酒店市场10%的份额,这10%如果按照酒店数就是2万家,这2万家将由硬品牌+软品牌两个体系的品牌酒店构成。而“万家灯火”计划的核心就是软品牌,张敏将之定义为“设计标准上比较弹性,但有高度兼容性,内核质量标准依然是非常清晰的。”张敏将旗下的怡莱、星程定位为典型的软品牌,并称将把海友也变成一个软品牌,同时会推出一个在高档领域的软品牌。

在开拓软品牌方面,华住的优势是显而易见的:庞大的会员体系、强大的IT支持能力、丰富的运营管理经验和完善的质控体系。但如何避免体系内品牌的左右手互搏,真正在软品牌方面发力,同时质量保证体系完美嫁接到这些软品牌酒店,以应对OYO不惜代价的投入和携程的流量优势仍然是华住所要面临的现实挑战。

华住旗下三个软品牌酒店数增长


来源:华住2018Q3财报电话会议资料,其中2014-2017为截止当年12月31日的数字,2018年为截止9月30日的数字

从以上表格可以看出,星程自2012年被华住收购后,发展不温不火,每年保持着20-30家店的扩张速度。而海友和怡莱品牌在2018年的开店数甚至出现了下滑,已经显示了这一市场面临的残酷竞争。而随着携程(旗下高端丽呈和低端Q加品牌)、美团、尚美旗下的AA酒店的全面入局,可以预见这一市场在2019年将是决战的一年,华住能否脱颖而出对其“万家灯火”计划的意义重大。

IT运营和并购整合能力是华住能否跨越山丘的关键

季琦为华住定下了成为世界最大酒店集团的远大目标,但这一目标的实现仅仅依靠常规的发展速度还远远不够,并购是华住实现这一目标必由的路径,这也是世界大型酒店集团实现增长的捷径,例如万豪收购喜达屋及锦江收购卢浮、铂涛和维也纳等先例。

全球十大酒店集团酒店数和房间数统计


来源:Hotelsmag.com

由上表可以看出,2017年底,华住距离全球最大的酒店集团万豪在房间数方面的差距是81.5万,如果按照2017年的房间数增速测算,华住还至少需要40年的时间完成超越,而排名在华住之前的希尔顿和温德姆仍然保持着每年超过5万间客房的增速,锦江在完成对丽笙酒店收购后客房数已经超过了90万间,跃升世界第二大酒店集团,可以说华住跨越山丘的路途仍然极具挑战。他们除了要保持超常规的发展速度,更是要在中高端酒店领域加码,从而缩小与世界酒店巨头的差距。

而在市值方面,华住以98.8亿美元位居全球酒店集团第五,距离万豪和希尔顿尚有不小的距离,而通过收购一些中小型的酒店集团积累并购整合的经验,或许是华住的国际化路径上可行的手段。


备注:以上数字截止纽约当地时间2018年12月3日收盘时间

过去两年来,华住先后完成了对桔子和花间堂的收购,其强大的IT技术能力对并购整合的成功起到了关键的支撑作用。据张敏介绍,华住去年与桔子的整合只用了3个月的时间,而今年整合花间堂也只用了2个月的时间。

纵观全球酒店并购整合的历程,资本和IT能力是成功并购整合的两把利器,资本是入场证,IT能力则是真正提升协同效应和投资回报的无形利器。华住在IT建设方面已经打造了强大的架构和执行能力,但这两起并购仅限于国内,而且两家酒店的规模相对较小,而随着华住第一家海外酒店在新加坡的落地,相信他们的IT运营及对海外市场的理解能力也将逐步与国际接轨,从而为未来大规模的并购奠定坚实的基础。

带领着华住走过了十三年的季琦,最喜欢用“守正出奇”来总结成功经验,“绝不做风口上的猪”是季琦和华住的信条。但客观地说,华住在产品和IT应用方面的创新毫不保守。当市场上都在追着IP酒店、共享住宿、智能酒店的风口时,华住在大力推进“爱干净,住汉庭”,在产品和服务方面进行升级,结果是今年第三季度汉庭的同店RevPAR同比增长了7%,比行业第二名高出了17%。当近期众多的五星级酒店都陷入到“卫生门”的风波中时,业内人士才体会到华住这一“正”策略的价值所在。

季琦在会议的最后展望华住的未来时说到,“每一场危机,每一场挑战都让华住人更加坚强。一个成就你的力量也是毁灭你的力量,一个没有把你打倒的力量一样是能够成就你,变成你成长的力量。”

其实我知道,当季琦花几个月的时间,撅着屁股在新加坡打磨第一家海外酒店时,华住离爬上最高峰的那一天并不会太远了,但它注定要跨越崇山峻岭,万水千山。

华住 汉庭 全季 季琦
0

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2018 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明

博评网